Disciplinas

Pesquisa qualitativa em Marketing


Disciplina: EAD5967-1

Área de Concentração: 12139

Número de Créditos: 8

Carga do curso:

Teórico
(Por semana)
Prática
(Por semana)
Estudos
(Por semana)
DuraçãoTotal
42215120
Objetivos:
O objetivo da disciplina é apresentar aos alunos de Mestrado e Doutorado as principais aspectos teóricos e práticos relacionados ao uso da pesquisa qualitativa em estudos relacionados à disciplina de Marketing. Serão discutidos aspectos chave, conceitos, processos, técnicas e suas aplicações. Desta forma o curso terá uma vertente teórico-prática, exigindo do aluno a sua imersão no campo para coletar e analisar dados qualitativos. Para atingir o objetivo proposto o curso estará estruturado em 4 módulos principais:

• Módulo 1 - Introdução à pesquisa qualitativa: nesse tópico serão discutidos diversos temas introdutórios ao assunto, como por exemplo o histórico do uso da pesquisa qualitativa em marketing,
• Módulo 2 - Design e coleta de dados: nesse módulo serão discutidas as principais técnicas para desenho da pesquisa e coleta de dado, como por exemplo
• Módulo 3 - Processamento e análise de dados:
• Módulo 4 – Desenvolvimento do relatório final: a pesquisa qualitativa é apresentada em relatórios (artigos, dissertações ou teses) que devem incluir a voz dos participantes, a reflexão do pesquisador, uma descrição e interpretação do problema e as contribuições acadêmicas ou sociais obtidas por meio da

Justificativa:
A disciplina aborda o uso da pesquisa qualitativa em Marketing. O uso das técnicas qualitativas, principalmente Estudos de Caso, Etnografia, Entrevistas em Profundidade e Grupos de Foco, tem sido amplamente utilizados por acadêmicos e profissionais de marketing para obter um conhecimento mais aprofundado sobre determinados fenômenos sociais. Dentre esses fenômenos sociais podem existir questões relacionadas ao comportamento do consumidor, das relações entre empresas (B2B), relações entre vendedores e consumidores B2C), dentre outras diversos fenômenos que envolvem a sociedade de consumo e a disciplina de Marketing.

Conteúdo:
CONTEÚDO (EMENTA):

Aula Conteúdo
1 Apresentação da disciplina
2 Introdução à pesquisa qualitativa em marketing – Histórico e evolução
3 Pesquisa Qualitativa e Pesquisa Quantitativa – Controvérsias acadêmicas
4 Entrevista em Profundidade / Estudo de Caso
5 Grupo de Foco / Técnica Delphi
6 Análise de Conteúdo / Laddering
7 Etnografia e Netnografia
8 Técnicas projetivas / Medidas biométricas
9 Semiótica
10 Grounded Theory / Fenomenologia / Interacionismo simbólico
11 Técnicas de pesquisa emergentes em marketing
12 Validade, Confiabilidade e Ética na pesquisa acadêmica
13 Carreira acadêmica, docência e pesquisa
14 Apresentação da pesquisa
15 Encerramento

1º Encontro
Tema: Apresentação da disciplina
Material para leitura:
• Denzin, N. K., & Lincoln, Y. S. The Discipline and Practice of Qualitative Research in Denzin, N. K., & Lincoln, Y. S. (2011). The SAGE handbook of qualitative research. Sage.
2º Encontro
Tema: Introdução à pesquisa qualitativa em marketing – Histórico e evolução
Material para leitura:
• Levy, S. History of qualitative research methods in marketing in Belk, R. W. (Ed.). (2007). Handbook of qualitative research methods in marketing. Edward Elgar Publishing.
• Vieira, V. A., & Tibola, F. (2005). Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para pesquisas futuras. Revista de Administração Contemporânea, 9(2), 9-33.
3º Encontro
Tema: Pesquisa Qualitativa e Pesquisa Quantitativa – Controvérsias acadêmicas
Material para leitura: artigos diversos
4º Encontro
Tema: Entrevista em Profundidade / Estudo de Caso
Material para leitura: Entrevista em profundidade
• Legard, R., Keegan, J. & Ward, K. 2003. 'In-depth interviews', in Qualitative research practice. A guide for social research students and researchers, Sage, London, pp. 138-169.
Material para leitura: Estudo de caso
• Perry, C. (1998). Processes of a case study methodology for postgraduate research in marketing. European journal of marketing, 32(9/10), 785-802.
• Bonoma, T. V. (1985). Case research in marketing: opportunities, problems, and a process. Journal of marketing research, 199-208.
• Campomar, M. C. (1991). Do uso de “estudo de caso” para dissertações e teses em administração. Revista de Administração da Universidade de São Paulo, 26(3).
• Yin, R. K. (2013). Case study research: Design and methods. Sage publications.
• Yin, R. K. (1981). The case study crisis: Some answers. Administrative science quarterly, 58-65.
• Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from case study research. Academy of management review, 14(4), 532-550.
5º Encontro
Tema: Grupo de Foco / Técnica Delphi
Material para leitura: Grupo de foco
• Cox, K. K., Higginbotham, J. B., & Burton, J. (1976). Applications of focus group interviews in marketing. The Journal of Marketing, 77-80.
• Liamputtong, P. (2011). Focus group methodology: Principle and practice. Sage Publications (Chapter 1).
• Morgan, D.L. (1997). Focus Groups as Qualitative Research: planning and research design for focus groups. Sage.
• Krueger, R. A., & Casey, M. A. (2015). Focus groups: A practical guide for applied research. Sage (Chapters 1 & 5).
• Calder, B. J. (1977). Focus groups and the nature of qualitative marketing research. Journal of Marketing research, 353-364.
Material para leitura: Técnica Delphi
• Helmer, O. (1967). Analysis of the future: The Delphi Method. Disponível em: http://www.rand.org/content/dam/rand/pubs/papers/2008/P3558.pdf
• TROMBIN, Vinícius Gustavo. O uso de cenários em marketing. Tese de Doutorado. Universidade de São Paulo.
• Gundlach, G. T., & Wilkie, W. L. (2009). The American Marketing Association's new definition of marketing: Perspective and commentary on the 2007 revision. Journal of Public Policy & Marketing, 28(2), 259-264.
• Gundlach, G. T. (2007). The American Marketing Association's 2004 definition of marketing: Perspectives on its implications for scholarship and the role and responsibility of marketing in society. Journal of Public policy & marketing, 26(2), 243-250.

6º Encontro
Tema: Análise de Conteúdo / Laddering
Material para leitura: Análise de conteúdo
• BARDIN, L. (2004). Análise de conteúdo. 3ª. Lisboa: Edições, 70.
• Schreier, M. (2012). Qualitative content analysis in practice. Sage Publications.
• Krippendorff, K. (2012). Content analysis: An introduction to its methodology. Sage. – Capítulo 1 – History e Capítulo 2 – Conceptual foundations.
Material para leitura: Laddering
• Veludo de Oliveira, T. M., & Ikeda, A. A. (2008). Usos e limitações do método laddering. Revista de Administração Mackenzie, 5(1).
• Veludo-de-Oliveira, T. M., Ikeda, A. A., & Campomar, M. C. (2006). Discussing laddering application by the means-end chain theory. The Qualitative Report, 11(4), 626-642.
• Veludo-de-Oliveira, Tânia Modesto, & Ikeda, Ana Akemi. (2008). Laddering em pesquisa de marketing. Cadernos EBAPE.BR,6(1), 01-14.
• Ikeda, A. A., Campomar, M. C., & Chamie, B. C. (2014). Laddering: Revelando a Coleta e Interpretação dos Dados. Revista Brasileira de Marketing e-ISSN: 2177-5184, 13(4), 49-66.
• Modesto Veludo-de-Oliveira, T., Akemi Ikeda, A., & Cortez Campomar, M. (2006). Laddering in the practice of marketing research: barriers and solutions. Qualitative Market Research: An International Journal, 9(3), 297-306.
7º Encontro
Tema: Etnografia / Netnografia
Material para leitura: Etnografia
• Fetterman, D. M. (Ed.). (2010). Ethnography: Step-by-step (Vol. 17). Sage.
• Schouten, J. W., & McAlexander, J. H. (1995). Subcultures of consumption: An ethnography of the new bikers. Journal of Consumer Research, 43-61.
• Kates, S. M. (2002). The protean quality of subcultural consumption: An ethnographic account of gay consumers. Journal of Consumer Research, 29(3), 383-399.
• Ikeda, A. A., Pereira, B. D. C. S., & Gil, C. (2006). Etnografia em marketing: uma discussão inicial. Revista Eletrônica de Administração, 12(4).
Material para leitura: Netnografia
• Kozinets, R. V. (2015). Netnography: Redefined. SAGE (Chapters 1 & 2).
• Kozinets, R. V. (2002). The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities. Journal of marketing research,39(1), 61-72.
• Kozinets, R. V. (2001). Utopian enterprise: Articulating the meanings of Star Trek’s culture of consumption. Journal of consumer research, 28(1), 67-88.
8º Encontro
Tema: Técnicas projetivas / Medidas biométricas
Material para leitura: Técnicas projetivas
• Levy, S. J. (1981). Intepreting consumer mythology: a structural approach to consumer behavior. The Journal of Marketing, 49-61.
• McGrath, M. A., Sherry, J. F., & Levy, S. J. (1993). Giving voice to the gift: the use of projective techniques to recover lost meanings. Journal of Consumer Psychology, 2(2), 171-191.
• Haire, M. (1950). Projective techniques in marketing research. The Journal of Marketing, 649-656.
• Martins, C. A. Motivações para compra de artigos de luxo pela internet: um estudo exploratório (Dissertação, Universidade de São Paulo).
• Coulter, R. H., & Zaltman, G. (1995). Seeing the voice of the customer: Metaphor-based advertising research. Journal of Advertising research, 35(4), 35.
Material para leitura: Neuromarketing e Medidas biométricas
• Ohme, R., Matukin, M., & Pacula-Lesniak, B. (2011). Biometric measures for interactive advertising research. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 60-72.
• Plassmann, H., Ramsøy, T. Z., & Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 18-36.
• Crockett, M. J., Clark, L., Tabibnia, G., Lieberman, M. D., & Robbins, T. W. (2008). Serotonin modulates behavioral reactions to unfairness. Science, 320(5884), 1739-1739.
• Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284-292.
9º Encontro
Tema: Semiótica
Material para leitura: Semiótica
• Grayson, K., & Shulman, D. (2000). Indexicality and the verification function of irreplaceable possessions: A semiotic analysis. Journal of Consumer Research, 27(1), 17-30.
• Kessous, A., & Roux, E. (2008). A semiotic analysis of nostalgia as a connection to the past. Qualitative Market Research: An International Journal, 11(2), 192-212.
• Khauaja, D., Jorge, M., & Perez, C. (2007). Semiótica aplicada ao marketing: contribuições para a gestão de marcas. Anais do XXXI EnANPAD.
• Mick, D. G. (1986). Consumer research and semiotics: Exploring the morphology of signs, symbols, and significance. Journal of consumer research, 196-213.
• Zakia, R. D., & Nadin, M. (1987). Semiotics, advertising and marketing. Journal of Consumer Marketing, 4(2), 5-12.
10º Encontro
Tema: Grounded Theory / Fenomenologia / Interacionismo simbólico
Material para leitura: Grounded Theory
• Bacellar, F., & Ikeda, A. (2007). Ensinar marketing na visão de seus professores. Revista O&S, 14(42).
• Bianchi, E. M. P. G., & Ikeda, A. A. (2010). Usos e aplicações da grounded theory em Administração. Gestão. Org-Revista Eletrônica de Gestão Organizacional, 6(2).
• Glaser, B. G., & Strauss, A. L. (1967). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. AldineTransaction Publishers.
• Goulding, C. (1998) "Grounded theory: the missing methodology on the interpretivist agenda", Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 1 Iss: 1, pp.50 – 57
Material para leitura: Fenomenologia
• Thompson, C. J., Locander, W. B., & Pollio, H. R. (1989). Putting consumer experience back into consumer research: The philosophy and method of existential-phenomenology. Journal of Consumer Research, 133-146.
• Goulding, C. (2005). Grounded theory, ethnography and phenomenology: A comparative analysis of three qualitative strategies for marketing research. European Journal of Marketing, 39(3/4), 294-308.
• Fennell, G. (1985). Things of heaven and earth: phenomenology, marketing, and consumer research. Advances in Consumer Research, 12(1).
Material para leitura: Interacionismo simbólico
• Hudson, L. A., & Ozanne, J. L. (1988). Alternative ways of seeking knowledge in consumer research. Journal of Consumer Research, 508-521.
• Leigh, J. H., & Gabel, T. G. (1992). Symbolic interactionism: Its effects on consumer behavior and implications for marketing strategy. Journal of Consumer Marketing, 9(1), 27-38.
11º Encontro
Tema: Técnicas de pesquisa emergentes em marketing
Material para leitura:
• A ser definido
12º Encontro
Tema: Validade, Confiabilidade e Ética na pesquisa acadêmica
Material para leitura:
• Golafshani, N. (2003). Understanding reliability and validity in qualitative research. The qualitative report, 8(4), 597-606.
• Morse, J. M., Barrett, M., Mayan, M., Olson, K., & Spiers, J. (2008). Verification strategies for establishing reliability and validity in qualitative research. International journal of qualitative methods, 1(2), 13-22.
• Burke, J. R. (1997). Examining the validity structure of qualitative research.Education, 118(2), 282-293.
• Maxwell, J. (1992). Understanding and validity in qualitative research.Harvard educational review, 62(3), 279-301.
Curso: Ética na pesquisa:
• http://www.cuny.edu/research/compliance/training-education/citi-training.html
13º Encontro
Tema: Carreira acadêmica, docência e pesquisa
Material para leitura:
• Piercy, N. F. (1999). A polemic: In search of excellence among business school professors: cowboys, chameleons, question-marks and quislings. European Journal of Marketing, 33(7/8), 698-706.
• Kirby, D. A. (1999). Commentary-In search of excellence among business school professors: a rejoinder. European Journal of Marketing, 33(9/10), 824-827.
14º Encontro
Tema: Apresentação da pesquisa
15º Encontro
Tema: Encerramento e discussão de trabalhos
*Serão indicados novos artigos e livros durante o curso para o desenvolvimento da disciplina


Avaliation methods:
- Participação em Aula (20%)
- Apresentação de artigos em sala de aula (30%)
- Artigo final (30%)
- Avaliação (20%)

Notas:

Bibliografia:
Andréani, J.; Conchon, F. Fiabilité et validité des enquetes qualitatives. Un état de l´art en marketing. Revue Française du Marketing, Paris, n. 201, p. 5-21, Mar. 2005.
Belk, R. W. (Ed.). (2007). Handbook of qualitative research methods in marketing. Edward Elgar Publishing.
Creswell, J. W. (2012). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches. Sage.
Denzin, N. K., & Lincoln, Y. S. (2011). The SAGE handbook of qualitative research. Sage.
Denzin, Norman K.; LINCOLN, Yvonna S. Collecting and interpreting qualitative materials. Sage, 2008.
Farina, Modesto, PEREZ, Clotilde & BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo: Blücher, 2006
Fetterman, D. M. (Ed.). (2010). Ethnography: Step-by-step (Vol. 17). Sage.
Kekäle, T. Construction and triangulation: weaponry for attempts to create and test theory. Management Decision, v. 39, n. 7, p. 556-563, 2001
Patton, M. Q. (2015). Qualitative Research & Evaluation Methods. Integrating Theory and Practice. Fourth Edition.
Perez, Clotilde. Mascotes Semiótica da vida Imaginária. São Paulo: Cengage Learning. 2010: 144.
Sleney, J.; Thomas, H. Triangulation and integration: processes, claims and implications, Qualitative Research, v. 6, n. 1, p. 45-59, 2006.