Doutorado - Orientação para marketing analytics: antecedentes e impacto no desempenho do negócio

Tipo de evento: 
Defesa
Data e hora: 
11/03/2019 - 14:00 até 17:00

 

Gabriel Navarro Bedante

Doutorado - Orientação para marketing analytics: antecedentes e impacto no desempenho do negócio

Orientador: Prof. Dr. Andrés Rodriguez Veloso

Comissão: Profs. Drs. Luis Hernan Contreras Pinochet, Evandro Luiz Lopes e Kavita Miadaira Hamza

Local: Sala 217, FEA-5

Resumo*

Com a evolução tecnológica pela qual o mundo vem passando nos últimos anos, o tema Marketing Analytics vem ganhando relevância gerencial e acadêmica. No entanto, a falta de clareza sobre seu conceito dificulta seu entendimento e a criação de um modelo de mensuração que possibilite relacionar objetivamente o nível em que uma empresa lança mão de Analytics para tomada de decisão nas atividades de Marketing, ou seja, sua Orientação para Marketing Analytics (OMA). Essa pesquisa se debruçou sobre esse problema de maneira ampla em três etapas distintas. Primeiramente, buscou-se entender quais os construtos antecedentes que poderiam influenciar a Orientação para Marketing Analytics. Para tanto, por meio de uma vasta revisão da literatura, delimitou-se o escopo de Orientação para Marketing Analytics, apresentando uma definição para o construto, um modelo teórico em que a Orientação para Marketing Analytics foi posicionado como construto central e, finalmente, foram oferecidas proposições de pesquisa. Na etapa seguinte, foram feitas entrevistas em profundidade com especialistas, executivos de marketing e de empresas de tecnologia para aprofundar os conceitos levantados na etapa anterior e para entender aspectos práticos relacionados ao tema. O conteúdo das entrevistas foi analisado por meio de Análise Lexical por Contexto de um Conjunto de Segmentos de Texto (ALCESTE) para extrair as principais classes formadas. Verificou-se com essas análises que a Orientação para Marketing Analytics de uma empresa supostamente a leva a um melhor desempenho por conta de uma maior clareza do foco nos clientes e por maior precisão e eficiência das ações de marketing. Para alcança-la, no entanto, identificou-se que é preciso o suporte da alta administração da empresa, além infraestrutura tecnológica, pessoas capacitadas e processos estruturados, o que levou a um refinamento do modelo teórico proposto na etapa anterior. A terceira e última parte desse trabalho se focou em desenvolver um modelo de mensuração para Orientação para Marketing Analytics e em avaliar o modelo estrutural proposto utilizando Modelagem de Equações Estruturais pelo método de Mínimos Quadrados Parciais (MME-MQP ou PLS-SEM). Os resultados indicam que o suporte da alta administração desempenha um papel relevante na formação de habilidades analíticas das pessoas, nos investimentos em infraestrutura tecnológica e na orientação para processos da empresa. No entanto, apenas habilidades analíticas e orientação para processos apresentam influência significativa na Orientação para Marketing Analytics da empresa que, por sua vez, tem impacto positivo no desempenho do negócio.

*Resumo fornecido pelo autor

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